O Telemarketing no contexto do Marketing Direto

Inúmeras mudanças ocorreram no Marketing ao longo dos últimos 25 anos. Phillip Kotler definiu Marketing como “um conjunto de atividades humanas que têm por objetivo facilitar e consumar relações de troca, satisfazendo as necessidades e desejos dos indivíduos”.

E este conceito ainda é válido até hoje. Mas que mudanças foram essas que ocorreram no Marketing?

Uma delas é a visão especial de que as empresas devem prospectar, conquistar, desenvolver o relacionamento e fidelizar o cliente. Uma nova disciplina do Marketing surgiu: o Marketing Direto.

Segundo a ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto, Marketing Direto “é a disciplina de marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais formas de comunicação para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma ação de relacionamento que produza encantamento junto ao público-alvo. A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons, etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de esforços.“ (Definição no Glossário do Site da ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto).

Nesta definição, destacamos:

ü Forma de comunicação para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos.

            Exemplificando um determinado público: Um aluno que cursou a graduação numa Universidade é um possível aluno dos Cursos de Pós-Graduação e a Universidade pode criar uma campanha para atingir este público, que é propenso a fazer Pós-Graduação.

Obter resposta mensurável significa que um gestor, através de ferramentas de controle, pode saber quantos contatos foram feitos, quantos deram ocupado, quantos não estavam, para quantas pessoas foi feita a apresentação, que tipos de objeções foram feitas, quantas vendas foram realizadas e o valor delas.

ü Públicos específicos transformam-se em segmentos de listas de possíveis compradores com o mesmo perfil. Um exemplo: Clientes de Cartão de Crédito de um Banco podem transformar-se numa lista de possíveis clientes para a Conta Corrente. Como a instituição financeira já tem todos os dados do cliente – CPF, Identidade etc., pode previamente levantar a situação junto aos Órgãos de Proteção ao Crédito e criar uma lista de clientes pré-aprovados. Esta é uma proposta de cross selling (venda cruzada – venda de mais um produto da cesta do Banco), em que a pessoa já é cliente e receberá com menos restrições uma proposta de abertura de conta, pois já é cliente e conhece a marca da Empresa.

 

ü Utilização de veiculação de anúncios com estímulo à resposta. A Mídia de massa é utilizada para prospectar clientes interessados no produto ou serviço anunciado.

Certamente você já deve ter assistido a um Programa de TV dominical em que se faz a divulgação de empresas de crédito, de produtos financeiros e do telefone para ”ligar agora”. Neste exato momento, há, do outro lado, um Call Center e um agente esperando receber a sua ligação e transformar o contato em fechamento do negócio. A TV é então a mídia de massa que permite identificar pessoas que necessitam de crédito, de empréstimos etc. e que podem fazer negócio com a financeira que patrocina aquele programa. A TV atua como canal de prospecção através de um telemarketing receptivo.

ü Obtenção do máximo de retorno dos investimentos. O custo da venda feita por meio do telemarketing é consideravelmente menor que o de uma venda presencial. E o retorno é muito maior, porque um agente consegue falar com muito mais pessoas, sendo que um vendedor presencial tem que enfrentar sol, chuva, trânsito e longas horas de espera para ser atendido.

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Por isso o Telemarketing está sendo considerado hoje como um dos mais importantes canais de comunicação e de venda das empresas com seus clientes. O mercado e o marketing transformaram o telefone numa incrível ferramenta de relacionamento.

Para uma atuação rentável, as empresas desenvolvem seus “Mailing Lists” – definidos pela ABEMD como “listagem com nomes, endereços, e-mails e outros dados adicionais que podem ser selecionados sob vários aspectos de acordo com a capacidade e/ou segmentação do banco de dados.” – e passam a criar produtos ou serviços próprios para um grupo de pessoas com o mesmo perfil, isto é, com as mesmas características (demográficas ou psicográficas), procurando atender suas necessidades e expectativas.

Numa empresa de turismo, por exemplo, pessoas que têm o hábito de viajar pelo país em grupos de excursão podem vir a formar uma lista de possíveis viajantes para outras regiões ou para o exterior.

Para desenvolver este processo em que a venda é feita "um a um" é preciso alcançar o comprador em potencial, realizar a venda, desenvolver a relação e fidelizá-lo. Este é o papel do Telemarketing - ativo ou receptivo.

O telemarketing não é uma atividade isolada, pois causa impacto a todas as áreas da empresa e também recebe impactos dessas áreas. Ele se relaciona com os diversos setores - Recursos Humanos, Compras, Produção, Estoque, Informática, Finanças, Área Técnica, Distribuição etc. - pois o seu funcionamento harmonioso depende delas. Todos devem estar integrados, cooperando e dando respaldo às soluções desejadas pelo cliente.